Stratégies de prix pour lentilles cornéennes

lundi, juin 12 2023 | 09 h 06 min | Gestion d'affaires, Magazine Optik

par D^r Trevor Miranda, O.D.

Le consommateur d’aujourd’hui est égocentrique : ses décisions d’achat reposent sur ce qu’il y a de mieux pour lui, pas pour le détaillant.

Le propriétaire avisé d’un bureau d’optique m’a dit un jour que je n’avais pas de baguette magique. De quel droit osait-il briser mon rêve de devenir magicien? « Tu ne peux pas obliger les gens à acheter dans ton bureau. Les gens achèteront dans ton bureau s’ils croient que c’est dans leur intérêt fondamental de le faire. Alors, saisis ta chance et vends ta salade. »

La réalité actuelle  

Aujourd’hui, les porteurs de lentilles cornéennes sont bombardés d’offres pour acheter leurs lentilles directement en ligne. Clearly Contacts et d’autres détaillants en ligne investissent considérablement pour attirer vos patients qui portent des lentilles dans leur commerce en ligne. Le segment de vente au détail en ligne qui connaît la plus forte croissance est l’achat en ligne de lentilles cornéennes par abonnement, comme chez Kits. Cet abonnement fait en sorte que votre patient quitte votre commerce pendant environ dix ans (extrapolé à partir de statistiques européennes). Des études canadiennes ont démontré qu’un patient effectue 2,9 achats de lentilles cornéennes par année. Est-ce que ce consommateur consulte le gentil professionnel de la vue de son quartier? Se rend-il dans un magasin à grande surface? Achète-t-il auprès d’un détaillant en ligne? D’autres statistiques de l’industrie révèlent que moins de 25 % des patients se procurent leur approvisionnement annuel de lentilles cornéennes dans un bureau d’optique et le taux de retour des remises massives aux consommateurs est inférieur à 50 %.

Les stratégies de prix pour la vente de lentilles cornéennes

Approvisionnement annuel : Plusieurs fabricants de lentilles cornéennes offrent des rabais et forment nos équipes afin qu’elles recommandent aux patients d’acheter leur approvisionnement annuel en lentilles cornéennes. Ainsi, le consommateur peut profiter du « prix le plus bas après rabais ». Voici quelques-unes des failles de cette stratégie de prix :

1. La plupart des patients ne veulent pas acheter un approvisionnement annuel de lentilles cornéennes ou n’en ont pas besoin;
2. Les rabais sont un tracas et ne peuvent pas être utilisés partout. Le prix affiché est artificiellement élevé. Il pourrait rebuter le patient et le dissuader d’acheter. Les rabais obligent également les patients à faire des calculs pour déterminer s’il s’agit d’une « bonne affaire » ou non;
3. Plusieurs optométristes sont rémunérés en fonction d’un pourcentage des ventes brutes. Le prix gonflé est exagérément élevé pour les propriétaires de bureau d’optique, car ce montant initial plus élevé payé réduit potentiellement la rentabilité du bureau dans son ensemble;
4. Les rabais changent, souvent chaque trimestre, et le personnel du bureau doit constamment mettre les prix à jour;
5. Les prix sont souvent échelonnés, de sorte que les petits achats ne sont pas concurrentiels.

Prix par boîte : Le moyen le plus facile pour un consommateur de comprendre et de comparer les prix est de les calculer par boîte. Il est difficile pour les professionnels de la vue de définir un prix fixe par boîte, car ils sont davantage incités à vendre de plus grandes quantités, ce qui se traduit par de meilleurs prix pour les propriétaires et donc de meilleures marges bénéficiaires. Il existe toutefois des moyens de mettre en œuvre cette stratégie d’une manière qui soit conviviale pour le personnel et le consommateur :

1. Négociez auprès de vos fabricants de lentilles cornéennes pour obtenir des rabais instantanés ou aucun rabais avec de meilleurs prix de gros sur les lentilles;
2. Envisagez de tenir de petites quantités de lentilles cornéennes que vous achetez « intelligemment » par petits lots au meilleur prix possible, ce qui permettra d’uniformiser le prix par boîte sans réduire votre marge.

Abonnement : Des études ont démontré que beaucoup de Canadiens considèrent l’achat de lentilles cornéennes comme un luxe inabordable. Le prix affiché les empêche de porter des lentilles cornéennes en tout temps. L’ère est désormais aux abonnements, comme c’est le cas pour Netflix, les centres d’entraînement et les clubs de vin. J’ai même entendu dire que vous pouviez vous abonner à un service de livraison de papier de toilette! Ces abonnements sont devenus la norme et le consommateur d’aujourd’hui s’en prévaut. Cela permet de considérer l’achat de lentilles cornéennes comme un « coût irrécupérable », ce qui libère de l’argent pour acheter d’autres articles tels que des lunettes de soleil ou plusieurs paires de lunettes. Voici quelques avantages liés à l’achat de lentilles cornéennes par abonnement :

1. Paiements égaux abordables qui réduisent le choc que crée le prix affiché;
2. Possibilité d’obtenir un reçu afin de le soumettre à son régime d’assurance;
3. Préparation automatique pour la soumission de rabais;
4. « Facteur de fidélité » : en moyenne, un patient s’abonne à l’achat de lentilles cornéennes pendant 9,9 années en Europe.

Boutique en ligne : La pandémie a incité plusieurs professionnels de la vue à élaborer une stratégie de vente en ligne. Même si l’accessibilité à votre bureau d’optique en tout temps est formidable, elle a malheureusement eu des conséquences imprévues pour certains. Voici quelques conseils sur le commerce électronique :

1. Votre offre en ligne doit être la même que celle dans votre bureau d’optique. Si vous annoncez un solde en ligne, annoncez-le aussi sur place;
2. Faites la promotion de votre boutique en ligne auprès de vos patients actuels. À moins que vous dépensiez de l’argent pour améliorer votre positionnement dans les moteurs de recherche, les plus gros joueurs en ligne apparaîtront dans les premiers résultats. Sans le vouloir, vous pourriez pousser vos patients vers d’autres fournisseurs sur le Web, comme Clearly;
3. Assurez-vous qu’il est facile de naviguer sur votre site et d’y faire des achats en ligne;
4. Offrez la livraison directe aux clients. Certains fabricants le font encore gratuitement.

La formule secrète

Les clés de la réussite en vente de lentilles cornéennes

1. Les optométristes et les professionnels de la vue doivent approuver le port des lentilles cornéennes. Avisez le patient que vous avez des lentilles cornéennes à très bon prix avant qu’il rencontre l’opticien ou le technicien. Un bon mot de la part de l’optométriste au client lui indiquant qu’acheter dans votre bureau d’optique est une bonne affaire y fera aussi pour beaucoup.
2. Assurez-vous que le prix par boîte est concurrentiel. Soyez conscient que les patients iront sur Google pour se renseigner sur la marque et comparer le prix avec ceux des autres détaillants en ligne;
3. Songez à offrir des marques exclusives aux professionnels de la vue ou « protégées par un canal »;
4. Associez-vous à des fabricants qui vous offrent la meilleure marge et qui pourraient vous inciter à acheter d’autres de leurs produits;
5. Tous les patients qui peuvent porter des lentilles cornéennes devraient quitter votre bureau en sachant combien coûtent les lentilles cornéennes que vous offrez, même s’ils ont l’intention d’acheter ailleurs, y compris le prix par boîte et le prix pour un abonnement d’un mois.

Je vous souhaite un franc succès dans la prescription de lentilles cornéennes et la fidélisation de votre clientèle!

Lisez l’article du Dr Miranda dans le numéro de Mai-Juin du magazine Optik!